[cevmkt] ADIDAS E PUMA - FOLHA

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Escondendo o jogo
"Invasão de Campo" disseca a rivalidade entre as alemãs Adidas e Puma,
criadas por 2 irmãos , e sua disputa por nomes como Cruyff e Pelé

ERNANE GUIMARÃES NETO
DA REDAÇÃO

Quem acompanhar os Jogos Pan-Americanos do Rio, de 13 a 29 de julho, além da
competição esportiva, terá como história subliminar o resultado de uma briga
de irmãos, presente nos logotipos que adornam cada peça de vestuário dos
atletas.
Não tolerando mais um ao outro, os alemães Adolf e Rudolf Dassler, que já
obtinham projeção mundial com sua indústria de calçados esportivos em
Herzogenaurach, separaram-se em 1948 e fundaram, respectivamente, a Adidas e
a Puma -na mesma cidade, separadas apenas por uma ponte.
E, nessa disputa, foram pioneiros no marketing esportivo.
Adi coloriu as três tiras de reforço de seus calçados, tornando a marca
facilmente identificável; Rudolf tornou praxe os contratos com grandes
estrelas do esporte -como Pelé, o holandês Cruyff e o português Eusébio.
"Invasão de Campo" (ed. Zahar, trad. Cristiano Botafogo, 360 págs., R$ 47),
da jornalista Barbara Smit, oferece detalhes sobre como a disputa familiar
incentivou o crescimento dessas marcas. E como, desconsiderando outros
concorrentes, quase desapareceram.
Nesta entrevista, a holandesa Smit, 39, fala de como a Puma obteve o
contrato com Pelé em 1970 e da relação entre o herdeiro da Adidas e João
Havelange, ex-presidente da Fifa, a mais alta entidade do futebol mundial.





FOLHA - Como a Segunda Guerra influiu na sociedade que Adolf e Rudolf
mantinham?
BARBARA SMIT - Adi Dassler começou o negócio, nos anos 1920, quando havia
muitas fábricas de sapatos na região. Como era fã de esportes, decidiu criar
uma fábrica especializada em calçados esportivos, e a popularização do
futebol na Alemanha ajudou o negócio a prosperar.
Ele e Rudolf trabalharam bem, juntos, até a Segunda Guerra, quando a
sociedade desmoronou. Ambos trabalhavam com os nazistas: faziam calçados
para a seleção de atletismo.

FOLHA - Eles tinham identificação ideológica com o nazismo?
SMIT - É difícil separar o que era negócio ou política. Quando acabou a
guerra, houve o processo de "desnazificação", com processos de investigação
sobre as atitudes de cada um durante a guerra. Adi tinha testemunhas que
reconheciam seu relacionamento com os nazistas, mas que atestavam sua
postura apolítica.
Ele vendia tanto para comunistas quanto para nazistas.
Rudolf era, aparentemente, mais comprometido com a ideologia. Foi preso
depois da guerra, acusado de participar do serviço de segurança nazista.
Ficou convencido de que seu irmão o entregara. Como a situação ficou
insustentável, decidiram dividir tudo. Em 1948, Adi fundou a Adidas, e
Rudolf, a Puma.

FOLHA - A Adidas saiu na frente nessa competição?
SMIT - Não exatamente. Adi era o sapateiro e teve sorte e boas idéias: foi
dele a iniciativa de pintar as listras. Eles usavam essas tiras para
reforçar a lateral dos calçados, e a concorrência também usava -mas era
sempre na mesma cor do sapato.
Adi resolveu testar diversas variações das listras pintadas e chegou à
conclusão de que três seriam o melhor equilíbrio para que a marca ficasse
visível. Tinha também um bom relacionamento com os atletas.
No início, porém, Adidas e Puma tinham qualidade comparável e muito acima
dos concorrentes; seus calçados eram muito mais leves -tinham metade do peso
das chuteiras inglesas, por exemplo.

FOLHA - Mas os brasileiros também usavam chuteiras mais leves do que as dos
ingleses.
SMIT - Sim, isso deve ser por causa do estilo de jogo. A Inglaterra usava o
"kick and rush" /, agressivo, por isso as chuteiras pareciam botas de
pedreiro. Havia proteção para o tornozelo e cobertura metálica para os
dedos. O jogo fluido do Brasil requeria sapatos mais leves -que, para os
padrões ingleses, estavam mais para chinelos.

FOLHA - Em 1987, em crise, a Puma saiu do controle dos herdeiros de Rudolf
Dassler. A Adidas sobreviveu melhor?
SMIT - Sim, mas também passou maus bocados. Horst morreu em 1987. Em 1992 /,
a Adidas esteve a um prazo de duas semanas da declaração de falência.
Um ponto decisivo para o mercado foi a possibilidade de fabricar na Ásia,
barateando a produção. A Nike aproveitou antes a oportunidade /. A Adidas e
a Puma resistiram à idéia, o que quase acabou com elas. Competiam tanto
entre si que ignoraram o avanço da Nike.

FOLHA - Apesar da disputa, a sra. diz que eles fizeram o "pacto Pelé" na
Copa de 1970?
SMIT - Os atletas profissionais do futebol não sofriam a restrição do
atletismo olímpico, supostamente amador -e proibido de receber dinheiro para
usar marcas. O problema com os jogadores de futebol é que eles muitas vezes
preferiam receber "por fora", em dinheiro vivo.
Conta-se que em 1966, na Inglaterra, os Dassler eram vistos andando com
sacolas cheias de dinheiro para os jogadores. Em 1970, os adversários
concordaram que, se dessem lances por Pelé, o valor subiria demais, o que
seria ruim para ambos -fizeram, então, um cartel.

FOLHA - Pelé procurou a Puma para negociar um contrato?
SMIT - Pelé tinha um contrato com a marca inglesa Stylo e ganhava
relativamente pouco.
Ninguém o procurava, o que era estranho. Mas o agente da Puma não agüentou a
situação e começou a conversar com Pelé. Chegaram a um bom acordo /.

FOLHA - A Puma e a Adidas foram pioneiras nos contratos com celebridades do
esporte?
SMIT - Sim. Havia outros, mas a rivalidade entre as duas acelerou as coisas.
Era muito fácil para os esportistas: bastava atravessar uma ponte e
barganhar com a outra firma.
FOLHA - E a influência dessas marcas na política do esporte?
SMIT - Foi Dassler quem começou a cultivar esse tipo de relação. Fez amizade
com todo tipo de pessoa ao promover sua marca, como João Havelange.

FOLHA - Por que a Adidas teria interesse na eleição de Havelange à
presidência da Fifa, conforme a sra. aponta em seu livro?
SMIT - Inicialmente, Dassler apoiava Stanley Rous /, que representava o
futebol europeu, mais rico. Por meio de um amigo, soube que a Confederação
Africana apoiaria Havelange, o que deixava o brasileiro como potencial
vencedor. Horst decidiu ficar do lado do vencedor.
Eles fizeram um pacto: Horst ajudaria Havelange a levantar o dinheiro para
cumprir suas promessas de campanha; quando este assumiu, tiveram de fato uma
boa relação.

FOLHA - E eles criaram a empresa que venderia as licenças de propaganda para
a Copa seguinte?
SMIT - Horst juntou-se ao inglês Patrick Nally para vender as licenças,
criando depois a ISL /. Tornaram-se líderes no marketing esportivo, e
certamente isso ajudou a Fifa a ganhar dinheiro.

FOLHA - Havelange participou dos negócios da ISL?
SMIT - Ele não era membro, mas foi responsável. Ele certamente aprovou o
fato de a ISL ser escolhida para vender os direitos -e não havia licitação.

FOLHA - Que diz do mito de 1998, de que a Nike, patrocinadora da seleção
brasileira, teria vendido a final da Copa do Mundo, vencida pela França, que
vestia Adidas?
SMIT - Acho impossível acreditar. Não vi indícios de nada nesse sentido /.
Mas "impossible is nothing" /, como dizem na Adidas.
Pelé diz que não conhecia estratégia
DA REDAÇÃO

Dois brasileiros proeminentes foram alvos da disputa entre as marcas
esportivas alemãs.
Pelé já tinha seu talento futebolístico internacionalmente reconhecido antes
da Copa de 1970, quando fez contrato com a Puma. João Havelange teria sido
alvo do lobby da Adidas desde a véspera de sua eleição à presidência da
Fifa, em 1974.
Em nota enviada por sua assessoria, Pelé confirma ter conhecido Hans
Henningsen, emissário da Puma, em 1970.
Quanto ao pacto das concorrentes de não o procurar para não gerar uma guerra
de ofertas, que Henningsen teria quebrado, Pelé declara: "Não tive
conhecimento de toda essa estratégia de marketing mencionada no livro". O
ex-jogador não comentou o valor do contrato, que, à época, seria de US$ 25
mil pela Copa e mais US$ 100 mil para os quatro anos seguintes.
Procurado por e-mail, Havelange não respondeu até o fechamento desta edição.
Por telefone, a secretária do ex-presidente da Fifa disse que ele estaria
ocupado durante a semana com "assuntos pessoais".

Três listras e uma ambição

Empresas alemãs mudaram a face do esporte ao criar e disseminar o patrocínio
e o merchandising

JOSÉ HENRIQUE MARIANTE
EDITOR DE ESPORTE

Antes do Vale do Silício e dos japoneses, quem inventava coisas neste mundo
eram os alemães.
Da bomba atômica ao Fusca, boa parte do século 20 surgiu de alguma cabeça
que pensava em alemão. Aparentemente, no esporte não foi diferente, revela a
jornalista Barbara Smit, em "Invasão de Campo".
Os Dassler não inventaram nenhuma modalidade, mas inventaram tudo o que hoje
cerca o setor: patrocínio, merchandising, direitos de imagem, de
comercialização e até os de TV.
Tudo movido por uma disputa entre dois irmãos, que mais tarde se transformou
numa disputa entre pais e filho, irmão e irmãs, primo e primo e que quase
terminou em nada.
Um enredo cinematográfico, com locações e personagens espetaculares -Jesse
Owens /, Puskas, Pelé, Muhammad Ali /, Cruyff, Kareem Abdul-Jabbar /, Mark
Spitz /, Franz Beckenbauer, para ficar apenas em unanimidades.

Livre trânsito
Horst, filho de Adi, o lado Adidas da história, é de longe o Dassler mais
fascinante. Poliglota, sóbrio, obsessivo e paranóico, começou a atuar na
Olimpíada de Melbourne /, em 1956.
Aprendeu com os pais a tratar atletas com leite de pato, mas logo trocou os
familiares chás da tarde na pequena Herzogenarauch por jantares suntuosos.
Tinha uma das adegas mais caras da Europa em um hotel particular na Alsácia.
Horst, descreve o livro de Smit, trabalhava como um diplomata profissional.
Atravessava a Cortina de Ferro com impensável facilidade e era espionado
pela CIA e pela Stasi.
Convencer atletas (ainda amadores) a usar equipamento Adidas, com ou sem
dinheiro, era só uma parte da história. Horst concluiu rapidamente que o
negócio era começar por quem mandava.
Os alvos eram dirigentes, confederações e até políticos de pequenos
países -qualquer um que tivesse direito a voto em qualquer pleito.
E, de voto em voto, o amadorismo foi acabando, contratos de exclusividade e
patrocínio foram sendo assinados e o esporte virou moderno, virou negócio.

Empresa tentacular
Com tudo isso, Horst ganhou tanto poder que a Adidas do pai, a que vendia
calçados e estranhava fazer roupas com a marca, ficou pequena perto da
Adidas do filho -na verdade, a subsidiária francesa. E esta secretamente se
transformou em uma tentacular empresa, que engolia rivais, criava marcas e,
última fronteira, criou um novo negócio, os direitos de televisão.
Pena que o livro não avance muito nesse último campo. Detalhes da criação da
ISL, a relação com João Havelange e o plano de poder sobre o esporte mais
popular do mundo estão lá.

Prato cheio
Mas a crise da agência, nos anos 90 -com Horst já morto-, e sua falência
restam como história a ser contada (provavelmente com um capítulo especial
para o futebol brasileiro, de causar arrepios nos cartolas locais).
Para quem gosta de esporte, é um prato cheio, um grande quebra-cabeça de
nomes, feitos e eventos que contam como uma atividade excêntrica se
transformou, ao longo de um século, em algo global e bilionário.