[cevmkt] Fox Sports x ESPN

Amir Somoggi amir18amir em hotmail.com
Terça Junho 22 16:35:15 BRT 2004


América Economia

Mídia
Fox Sports x ESPN

Os dois maiores canais de esporte da TV paga disputam a primazia na América 
Latina. Um aposta na audiência, e o outro, no público qualificado. Quem 
vencerá?

Gustavo Stok e Carlos Vasconcellos
Buenos Aires e Santiago

O coração bateu mais forte para milhões de torcedores no último dia 10 de 
junho, quando River Plate e Boca Juniors jogaram a primeira partida das 
semifinais da Copa Libertadores da América. Além de acender a paixão dos 
fãs, o jogo foi uma festa para a Fox Sports, rede regional de TV por 
assinatura, controlada pela 20th Century Fox, Liberty Media Group e Hughes. 
Com o torneio continental, a Fox conseguiu quebrar recordes de audiência da 
TV a cabo argentina, maior mercado de TV paga do continente, com 5,5 milhões 
de assinantes. No mesmo dia e hora, a ESPN transmitia a terceira partida do 
playoff da NBA entre Lakers e Detroit Pistons.

Arqui-rivais, Fox Sports e ESPN competem com armas bem distintas pela 
supremacia no negócio esportivo de TV paga da América Latina. Enquanto a Fox 
busca audiências massivas comprando caros direitos televisivos, a ESPN 
enfoca um modelo mais conservador, os assinantes de poder aquisitivo mais 
alto. Quem ganhará esse clássico? O tempo vai dizer, embora, por enquanto, a 
ESPN leve vantagem. A rede controlada pela The Walt Disney Co. chegou sete 
anos antes que a Fox Sports ao mercado latino-americano e, ao contrário do 
concorrente, está presente no Brasil, segundo maior mercado da América 
Latina em número de assinantes.

O jogo ainda está em aberto. “Temos um crescimento acelerado, de faturamento 
e audiência, como nunca experimentamos”, diz o cubano Raúl De Quesada, 
vice-presidente de Marketing da Fox Sports International, em Los Angeles. A 
Fox Sports tem a liderança de audiência em todos os mercados regionais, 
exceto o Brasil, e garante que os anunciantes estão percebendo isso. “A 
pauta publicitária está sendo cada vez mais distribuída de acordo com a 
audiência, como ocorre nos Estados Unidos, e é cada vez mais localizada”, 
diz De Quesada. É assim porque não existe o chamado consumidor panregional. 
“Quem pensou nisso quando fez seus planos em TV por assinatura na América 
Latina apostou numa falácia.”

A tática, portanto, está definida. A Fox Sports quer levar o jogo para o 
terreno da medição da audiência, campo que mais lhe convém, mas se arrisca 
bastante para isso. “Eles cresceram muito com a Copa Libertadores, que é um 
produto histórico da TV aberta”, diz José D’Amato, executivo de programação 
do Gol TV, canal esportivo dirigido ao mercado hispano dos EUA. “Claro, é 
atraente, mas é um produto caro para a TV paga.” Enquanto River, Boca e 
equipes populares do México ou da Colômbia avançarem no torneio, a conta 
fecha para a Fox. No entanto, se chegam times menos populares às finais, 
como o colombiano Once Caldas, o resultado já não é o mesmo. Isso também 
acontece se um finalista for brasileiro, como o São Paulo, já que a Fox 
Sports não está no Brasil. E como São Paulo e Once Caldas fazem uma das 
semifinais deste ano...

SOTAQUE. Depender demais da sorte do esporte não é o único problema da Fox. 
O sotaque da rede também parece exagerado. “É muito argentino”, diz D’Amato. 
“Os programas e os enfoques não são tão regionais como os da ESPN.” O 
sotaque argentino vem da aliança com a produtora Torneos y Competencias, 
empresa controlada pela Liberty Programing Argentina, pela ACH Acquisitions, 
pela Admira-Telefónica Media e pela sociedade Ávila-Nofal-Liberty. E embora 
tenha permitido cobrir a grade de programação com produtos de qualidade e 
baixo custo depois da desvalorização do peso, isso não garante audiência 
para a Fox Sports no norte do continente, especialmente no importante 
mercado mexicano.

A rede sabe disso e está trabalhando para virar o jo-go. A Fox Sports já faz 
co-produções no México com empresas independentes colocando no ar, desde o 
começo do ano, um jornal diário de 60 minutos e quatro programas de 
análises. A empresa garante que são todos rentáveis. Depois da Argentina, já 
consolidada, a idéia é adaptar sua programação mexicana ao gosto local. A 
rede vai realizar focus groups para determinar o que quer o consumidor 
mexicano, ao mesmo tempo em que tenta ver o que pode repetir de sua 
plataforma argentina. “Nesse país, por exemplo, é muito importante a prévia 
do jogo de futebol, que no México se faz pouco, e estamos avaliando se é o 
que devemos seguir”, explica De Quesada.

Ao contrário dos riscos que a Fox Sport assume para ganhar audiência, a ESPN 
prefere caminhar em terreno firme. “Ter os direitos de todos os torneios 
locais é muito caro”, diz Tim Bunnell, diretor de Programação da ESPN em 
Nova York. “E nem sempre dá o melhor resultado. Se eu compro o campeonato 
mexicano, por exemplo, o assinante chileno não vai se interessar e ainda por 
cima vai reclamar que não passamos o campeonato local.”

Para evitar essa incerteza, o foco da rede está no segmento dos consumidores 
de renda mais alta. Ainda que tenha menos audiência que a Fox Sports, a ESPN 
consegue maior faturamento publicitário por assinante que a concorrente, 
dizem os analistas. “Eles não querem o grande público”, afirma Miguel 
Smirnoff, editor da revista especializada Prensario, em Buenos Aires. “Mas, 
apesar de não ser um sinal de massa, essa estratégia vem permitindo a eles 
obter alto faturamento publicitário.”

Com os direitos da Liga dos Campeões da Uefa e dos campeonatos inglês, 
espanhol e italiano, além da NBA e de grandes torneios como Roland Garros e 
Winbledon, a ESPN tem nas mãos um belo naco dos principais eventos 
esportivos mundiais. Além desses trunfos, a rede vem juntando cartas 
regionais com o lançamento dos canais ESPN+, no Cone Sul, e ESPN 2, no 
México.

Segundo seus concorrentes, a investida mexicana da ESPN é um risco. Os 
executivos da Fox Sports provocam e dizem que os programas mexicanos 
Sportscenter e Fútbol Picante, da ESPN 2, não decolaram porque o sinal da 
ESPN não é difundido por todos os sistemas de assinatura do país, como o 
sinal da própria Fox. “Certas marcas fortes às vezes não são transferíveis 
de país a país. E em seis meses no ar, o Sportcenter não foi bem recebido no 
México”, ataca De Quesada. Na ESPN, no entanto, a percepção é outra. Para a 
empresa, sua marca é forte no México por causa da proximidade com o mercado 
dos EUA. No Cone Sul, a história seria outra. “A marca não é tão conhecida, 
o que representa um obstáculo adicional nesses países”, diz Bunnell, da 
ESPN.

Para dificultar mais as coisas, a entrada do ESPN+ na Argentina deu-se no 
começo de 2002, no auge da crise econômica do país. Isso obrigou a empresa a 
desistir do plano original, que era lançar um canal premium. No entanto, o 
ESPN+ acabou na grade básica da TV a cabo aproveitando a brecha aberta pela 
falência do canal esportivo PSN, quebrado depois de pagar altas cifras por 
direitos da Libertadores, do campeonato italiano e da Fórmula 1.

SINERGIAS. Obviamente, manter dois sinais por país representa um custo mais 
alto. “Mas isso é compensado pela maior possibilidade de venda publicitária, 
pelo fee das operadoras e pela melhora da oferta de programação local e 
regional”, explica Bunnell. Além disso, a jogada permite criar sinergias com 
a ESPN original, pois ajuda a aproveitar melhor os direitos televisivos 
comprados. “Podemos exibir ao mesmo tempo mais de uma partida da Liga dos 
Campeões ou do torneio de Roland Garros, por exemplo.” E isso ainda obriga 
os operadores regionais a contratar o pacote completo de canais ESPN para 
suas grades.

No entanto, o fato é que a Fox Sports ganha a batalha de conteúdo local. A 
rede possui direitos de futebol dos campeonatos mexicano e argentino, os de 
maior audiência na região depois do brasileiro.  Além disso, tem a Fórmula 
1, a Premier League inglesa para os países de língua espanhola (bastante 
popular no Chile), a Eurocopa 2004 (torneio de seleções mais importante 
depois da Copa do Mundo) e usa o beisebol para enfrentar a ESPN no México e 
nos países caribenhos. Fora torneios de clubes sul-americanos como a 
Libertadores e a Co-pa Sul-Americana.

Mas falta à Fox Sports o Brasil, um mercado de 3,5 milhões de assinantes. No 
País, a ESPN enfrenta o canal Sportv, controlado pela Globo. A Fox Sports 
não entrou no mercado brasileiro por não ter conseguido direitos de 
transmissão que tornassem sua grade de programação atraente para o 
espectador local. A empresa chegou a recuar de um plano para associar-se à 
Globo e à ESPN para lançar um canal de esporte internacional. “O Brasil é 
atraente, mas quanto à eficiência econômica e operacional, não faz sentido 
entrar”, diz De Quesada. Certo, o mercado brasileiro está estancado há 
alguns anos, é verdade, mas ainda tem potencial. “Esse mercado foi 
superdimensionado, mas qual jornal ou revista tem um público de 3,5 milhões 
no País? Isso é um bom número”, pondera Júlio Bartolo, diretor-geral da ESPN 
no Brasil.

A luta com o Sportv é dura. Ainda mais agora, que o canal negocia direitos 
em parceria direta com a Globo. Mas a ESPN usa seus trunfos. Já realizou 
três versões do X-Treme Games no Brasil e vai montar um Sportcenter 
exclusivo do País nas Olimpíadas de Atenas. “Além disso, a seleção 
brasileira joga conosco todos os domingos”, diz Bartolo. É que a rede 
transmite para o País os campeonatos italiano, espanhol, inglês e alemão, 
onde brilham estrelas como Ronaldo, Cafú, Ronaldinho Gaúcho, Kaká e Gilberto 
Silva, entre outros. E Bartolo aposta no interesse crescente dos brasileiros 
em seguir de perto seus craques. Afinal, futebol pela TV é isso. Um 
torcedor, uma boa poltrona e uma tela que leve os seus ídolos para dentro da 
sala.

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