[Cevmkt-L] IBOPE - NOVO CONCORRENTE

Zulmair Rocha/Folha Imagem

Gabriel Pazos, presidente do grupo de pesquisa Gerp

DOMINADO há quase 50 anos pelo Ibope -cujos números são responsáveis pelo rumo seguido por grande parte da programação das emissoras e pelo destino dos cerca de R$ 5 bilhões que são aplicados todos os anos em publicidade na TV -, o mercado brasileiro de medição de audiência está prestes a ganhar um concorrente.
O grupo espanhol Corporación Multimedia, que desenvolve tecnologias para televisão -entre elas a de medição de audiência, utilizada em alguns países da Europa, como a Espanha- associou-se ao instituto Gerp, do Rio de Janeiro, e até o final deste ano pretende estar medindo em tempo real a audiência das emissoras em São Paulo e no Rio.
"A amostra que a TV brasileira possui hoje para verificação de audiência é insuficiente. Há um monopólio de comum acordo entre emissoras e agências de publicidade nesse mercado, e é preciso uma mudança", disse à Folha, por telefone de seu escritório em Madri, José Luís Troiano, vice-presidente da Corporación Multimedia. "E estamos chegando com uma proposta diferente de medição de audiência."
Segundo Troiano, as duas empresas estão desenvolvendo um projeto para a implantação da pesquisa, que deve começar a ser testada no fim de setembro e pode ser implantada até o final do ano. O investimento inicial, segundo os grupos, é de US$ 1,8 milhão.
Para tentar achar espaço nesse mercado, a Gerp Videorating -o nome que vai receber a nova companhia, associação entre o Gerp e a Corporación Multimedia- promete trazer inovações. Segundo Gabriel Pazos, presidente do Gerp, a diferença entre o novo instituto e o Ibope estará tanto no universo pesquisado quanto na apresentação dos resultados das pesquisas ao cliente.
Pazos afirma que o novo instituto vai instalar "peoplemeters" (aparelhos de medição de audiência) em 1.200 domicílios na Grande São Paulo e 800 no Grande Rio, contra 750 e 450, respectivamente, do Ibope (veja como se dá a medição da audiência em quadro ao lado).
"Além disso, os clientes vão receber on line, em tempo real, não só os números, mas o perfil da audiência de cada emissora no momento, dividido por sexo, idade, classe social etc. Vai ser possível visualizar na hora, por meio de gráficos, quando parte da audiência da Globo muda para o SBT, por exemplo", afirma Pazos.
Atualmente, as emissoras recebem do Ibope, em tempo real, apenas os números da audiência em São Paulo. Os dados qualitativos, com o perfil da audiência, só chegam no dia seguinte. As outras capitais não recebem os números em tempo real.
Para o Ibope, a concorrência é "bem-vinda", mas não terá lugar no mercado. "Ninguém tem condições de pagar a dois institutos diferentes para obter os mesmos resultados. Fazemos um serviço sério, as emissoras e agências de publicidade estão satisfeitas conosco, confiam nos nossos números. Então, não há espaço para mais um instituto", afirma Carlos Augusto Montenegro, diretor-executivo do Ibope.
A Folha apurou que, para ter uma assinatura com a medição on line e os dados de perfil de audiência, cada emissora paga ao Ibope cerca de R$ 1,5 milhão por ano por cada cidade pesquisada. Reserva
Profissionais do mercado publicitário ouvidos pela Folha mostraram-se reticentes quanto à entrada de um concorrente do Ibope no mercado. "Seria uma concorrência salutar para o mercado, mas é difícil que a nova empresa consiga clientes", disse José Petrúcio de Melo, ex-diretor da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). Para Daniel Barbará, diretor comercial da agência DPZ, é um investimento arriscado. "Ninguém que tentou entrar nesse mercado conseguiu. É muito difícil, acho que as agências e as emissoras estão satisfeitas com o Ibope."
Entre as três maiores emissoras de TV, há posições divergentes. O SBT, segundo seu diretor de programação, Mauro Lissoni, apóia a iniciativa. "O monopólio tem suas desvantagens e a concorrência certamente fará com que o Ibope melhore o serviço prestado, estabelecendo parâmetros de comparação hoje inexistentes."
A Globo, segundo o diretor da Central Globo de Comunicações, Luís Erlanger, diz que está satisfeita com os serviços do Ibope e que o novo instituto precisa "oferecer um diferencial muito grande, que justifique o interesse da emissora". A direção da Record disse que não se pronunciaria sobre o assunto.
Essa não é a primeira vez que alguém tenta concorrer com o Ibope. Em 1995, Silvio Santos associou-se à empresa norte-americana Nielsen para montar um concorrente do instituto que chegou a ser instalado. Mas, os números apurados nunca foram divulgados, e na época suspeitou-se que os resultados ficaram muito próximos aos apresentados pelo Ibope.
Pouco depois, o instituto de pesquisa Toledo & Associados desenvolveu um aparelho semelhante ao "peoplemeter" e tentou vender a nova pesquisa a emissoras de TV e agências. Apesar de a investida não ter dado certo na época, o instituto não desistiu do projeto e pretende novamente colocá-lo em prática. "Na época, todos me desencorajaram, e o investimento era muito alto para a empresa", diz Francisco de Toledo, presidente do instituto. "Mas retomamos os estudos da medição de audiência e estamos desenvolvendo um novo aparelho. Creio que poderemos pôr o projeto em prática com mais rapidez e menor investimento."
O que motiva os candidatos a concorrentes do Ibope são as dúvidas constantemente levantadas quanto à confiabilidade dos dados do instituto. Para checar a veracidade dos resultados da pesquisa, a Abap/Redes (união da Abap com Globo, Band, Record e SBT) mantém uma auditoria constante no instituto, cujo relatório é confidencial. "Não encontramos nenhuma falha que comprometa a medição da audiência", diz Barbará, que participa da comissão da Abap/Redes.
Mesmo assim, defeitos técnicos já influíram no resultado da pesquisa. Há cerca de dois meses, uma falha no sistema de processamento do Ibope alterou a audiência da TV Gazeta durante cinco dias. O erro levou o canal a divulgar que liderou a audiência durante o programa "Mulheres", que na verdade estava em terceiro lugar. O programa "Clipper", que raramente passa de um ponto, obteve sete de média nesse mesmo dia (cada ponto equivale a 80 mil telespectadores na Grande São Paulo).