[Cevmkt-L] POWERBAR (NOTICIA ANTIGA)

Foto: Pisco Del Gaiso/Fotosite/Valor
Fred Aniya, gerente da PowerBar (agachado), e os atletas patrocinados pela marca: ações de marketing orientadas para 17 milhões de esportistas

A Nestlé anuncia hoje 29/05 a chegada ao Brasil de PowerBar, a barra energética mais vendida do mundo. Com o lançamento, a multinacional suíça pretende desenvolver no país o mercado de "nutrição de performance".

O produto típico deste segmento é bem diferente dos chamados "snack lights" (Nutri, Trio e Neston), que são barras de cereais não funcionais. Já a barra energética - um superconcentrado de proteína ou carboidrato - serve para melhorar a performance do atleta antes, durante e depois da atividade esportiva.

A Nestlé adquiriu a americana PowerBar em março do ano passado, por US$ 500 milhões, e agora está trazendo o produto para os principais mercados da América Latina: Brasil e México em junho e, em seguida, Argentina, Chile e Venezuela.

O investimento em marketing da Nestlé para apresentar o produto ao consumidor brasileiro é de R$ 2 milhões em sete meses. Não é um grande orçamento para um lançamento da Nestlé em um novo mercado. Mas, segundo Frederico Aniya, gerente de marca da PowerBar, as estratégias de comunicação e vendas para as barras energéticas são mais qualitativas do que quantitativas.

Os pontos-de-venda escolhidos são locais relacionados à prática de esportes. "No nosso caso, supermercados não agregam valor ao produto nem à marca", diz Fred, como é conhecido o executivo de 28 anos que comanda o desembarque da PowerBar no Brasil. Isso significa que, pelo menos até o fim do ano, as barras e os géis estarão à venda principalmente em lojas de material e equipamento esportivo de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Academias e lojas de suplementos vitamínicos também receberão os produtos.

"Nosso desafio é mostrar, ao consumidor e ao lojista, para que serve e como funciona uma barra energética", diz Fred. Por isso, as degustações promocionais não serão realizadas nos pontos-de-venda, onde só se pode mostrar o sabor do produto - que, assumidamente, não é o forte da PowerBar. As barras e os géis serão distribuídos durante provas de triatlo, mountain-bike e corridas de longa distância, nas quais se pode testar seu efeito sobre o corpo do atleta.

Fred define seu público alvo como uma legião de atletas e apaixonados por esporte, que abre mão de sabor por performance. Pesquisas da Nestlé mostram que existem no Brasil 17 milhões de pessoas, entre 18 e 54 anos, que praticam atividade física. Neste contingente, Fred vislumbra 3 milhões de potenciais consumidores regulares de alimentos energéticos. A partir daí, a Nestlé planeja a venda anual de 8 milhões de barras energéticas, a partir do quinto ano de atuação no Brasil. Isso significa um faturamento da ordem de R$ 18 milhões para a divisão PowerBar.

Seu consumidor alvo padrão é homem (em 70% dos casos), tem de 18 a 34 anos, estilo de vida atlético e renda superior a mil dólares mensais.

As ações de marketing da PowerBar serão orientadas para este público com dois objetivos: mostrar a funcionalidade dos produtos e a liderança da marca no mundo. A ofensiva envolve patrocínio de eventos e de atletas, além de uma página na internet, com calendários esportivos, resultados de competições e prestação de serviços.

Só neste ano, a PowerBar patrocinará 16 eventos esportivos. Entre eles, o Ironman Brasil (triatlo) e o Circuito Corpore de Corridas. O time de atletas da marca conta com Claudinei Quirino e Maurren Maggi, no atletismo; Oscar Galindez e Sandra Soldan, no triatlo, e Márcio Ravelli, no mountain-bike. "São eles que vão puxar a marca", diz Fred.

A linha de produtos PowerBar é toda importada dos Estados Unidos. São produtos de alto valor agregado, com preço unitário variando de R$ 4,50 a R$ 6,00. Inicialmente, serão quatro produtos: uma barra de carboidratos, uma de proteínas, uma de cereais e o Power Gel (condensado de carboidratos). São, no mínimo, cinco sabores em cada linha.