Valor
Econômico
Companhia com responsabilidade social se destaca no
marketing
De São Paulo
O consumidor brasileiro vive o despertar de uma nova
relação com produtos e anunciantes. Há dez anos, ser
"light" ou "diet" era garantia de um diferencial importante
para a empresa no ponto-de-venda. Passada a novidade, percebe-se nas
gôndolas mais brilho para aquelas companhias cuja identidade está
associada ao respeito ao meio-ambiente e às causas sociais.
A discussão sobre o papel da propaganda na
responsabilidade social atraiu grande público na manhã de ontem,
no ciclo de palestras da Conferência Nacional 2001 - Empresas e
Responsabilidade Social, do Instituto Ethos. O presidente do grupo
Talent, o publicitário Júlio Ribeiro, alertou que usar a
propaganda para promover as causas sociais das empresas exige muito
critério e ética.
"Acho que a primeira mudança deve ser interna,
na política de salários e benefícios das empresas; a
questão social no Brasil ainda funciona muito na base caritativa",
diz Ribeiro. Ele cita o exemplo que uma companhia que diz ajudar
instituições de caridade, mas que revista suas funcionárias
na saída do trabalho. "São imoralidades como esta que
prejudicam o avanço das políticas empresariais sérias
relacionadas ao terceiro setor", diz.
Ribeiro cita um de seus clientes, O
Boticário, como uma empresa cujos resultados de vendas e
estratégia de comunicação estão alinhadas com a
filosofia da ética social. O Boticário é hoje uma
referência no uso de ações de preservação do
meio-ambiente em prol de sua imagem como fabricante de perfumes e
cosméticos. O presidente da empresa, Miguel Krigsner, fechou a roda de
palestras de ontem no evento do Ethos, com o painel "Diálogo com
empresário".
Fundada em 1977, a companhia vem intensificando, ano
após ano, a vocação se tornar um agente de
preservação ecológica. Esta postura ética - que
também precisa ser seguida pela rede de mais de dois mil franqueados -
tornou-se em um modelo de negócios, com influência nos produtos.
Como resultado, O Boticário espera conseguir o melhor desempenho de sua
história em 2001, com meta de atingir R$ 450 milhões em
faturamento na indústria e R$ 1,1 bilhão em faturamento na rede.
Neste ano, a empresa também vai investir 40% mais em marketing, com verba
de R$ 50 milhões. Mesmo que foque a comunicação em
produtos, o elemento da responsabilidade ambiental norteia a
percepção da marca.
Outras empresas também estão colhendo frutos
de reposicionamento da imagem a partir de ações sociais. É
o caso do Pão de Açúcar. A rede, que
pretende investir R$ 6 milhões em atividades do Terceiro Setor, tem
construído nos últimos anos uma nova relação com o
consumidor. Amparada em conceitos de relacionamento com o cliente, tecnologia e
apoio a causas sociais, a companhia reverteu a imagem de um grupo com problemas
caixa, como era percebida nos anos 80. Atualmente, o Pão de
Açúcar vem investindo em atividades ligadas à
educação, esporte, reciclagem de lixo e preservação
do meio-ambiente.
