[Cevbasq-L] O SUCESSO DA VENDA CORPORATIVA NA WEB

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Subject: [Cevbasq-L] O SUCESSO DA VENDA CORPORATIVA NA WEB
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Date: Tue, 15 May 2001 09:03:18 -0300
(Document link: Leituras Selecionadas) O SUCESSO DA VENDA CORPORATIVA NA
WEB
As corporações encontraram, na Internet, uma oportunidade inédita de
tornar mais ágil e dinâmica a relação com fornecedores, distribuidores e
clientes. Grandes contratos, em vários segmentos da indústria e do
comércio, fechados recentemente no mundo virtual, estão provando, no
Brasil, o poder de fogo do comércio eletrônico na área corporativa. Na
transação online, o ciclo de compra e venda dos produtos, considerando
desde a entrada do pedido até a sua entrega, que, antes, durava dois dias
ou mais, agora pode ser completado em apenas um dia, um ganho nada
desprezível nesses tempos que impõem contenção de custos.
O conceito responsável por tamanha eficiência é o business to business
(B2B), uma modalidade de comércio eletrônico em franco processo de expansão
no mercado brasileiro, cuja aplicação está direcionada exclusivamente ao
segmento corporativo. Mas, a despeito de estarem conquistando cada vez
mais adeptos, as operações não se confundem com os portais verticais, outro
conceito em crescimento, no qual parceiros comerciais se relacionam
utilizando a estrutura na web oferecida por terceiros. No B2B, em grande
parte dos casos, as empresas criam o seu próprio site para comercializar
produtos.
Na avaliação de Eduardo Strazzeri, diretor de marketing e vendas
corporativas da Dell Computadores, a difusão do B2B está diretamente
relacionada à necessidade de as empresas reduzirem os custos operacionais.
"O mercado sofre uma forte pressão por redução das margens, e as empresas
buscam alternativas para baixar os custos", afirma. Citando estimativa do
Gartner Group, Strazzeri ressalta que o custo de uma transação realizada
eletronicamente, pela rede mundial, é praticamente zero. "No processo
tradicional, a mesma operação tem um custo médio de US$ 500 por pedido de
compra", compara.
De olho nessa economia, a Dell Computadores criou, no ano passado, a
Página Preferencial, um instrumento de venda direta pela Web, disponível
apenas para o mercado corporativo, que reúne informações sobre produtos,
preços, assistência técnica, treinamento online, promoções e atualizações
de software dos equipamentos listados no site. Como parte desse serviço, a
Dell cria páginas exclusivas, no seu site, para cada um de seus clientes.
Nessa página dirigida, são configurados e especificados os detalhes dos
pedidos de compra, de maneira que, no caso de futuras aquisições, basta ao
cliente acessar o site do fabricante, digitar o login e a senha, selecionar
os produtos e a quantidade de itens desejada.
Uma grande vantagem desse sistema, além da velocidade com que tal
operação pode ser concluída, é a possibilidade de o cliente acompanhar,
eletronicamente, o status do pedido. "Como a Dell só produz sob medida, o
cliente consegue acompanhar todo o processo de produção, desde a concepção
até a entrega do produto", conta Strazzeri.
No Brasil, a Dell já contabiliza um total de 80 páginas preferenciais,
e pretende chegar a 400, no final do primeiro semestre. Um dos clientes a
fechar negócio online com a fabricante foi a Jornal Valor Econômico S.A.,
editora responsável pelo Valor, novo diário de economia e negócios, com
lançamento previsto para este mês. O jornal adquiriu R$ 2 milhões em
servidores, estações de trabalho, notebooks e PCs. No mundo, já foram
criadas 44 mil páginas Dell, e a meta é alcançar 60 mil, até o final do
ano. Segundo Strazzeri, a companhia movimenta um volume diário de negócios
pela Internet de US$ 40 milhões, dos quais 90% são provenientes do serviço
Página Preferencial. "Queremos obter metade de nosso faturamento mundial
com vendas eletrônicas", diz. A receita global da companhia, nos últimos 12
meses, ficou em US$ 24 bilhões.
Na Alcoa, a adoção do B2B também produziu resultados expressivos. O
custo operacional da transação de compra e venda caiu de US$ 2,50, pelo
método tradicional, para US$ 0,67, com a Internet. "E tende a baixar para
US$ O,10, numa projeção conservadora", acredita Tânia Nossa, gerente de
Intranet e Internet. A experiência dessa gigante do setor de alumínios com
a Web teve início há três anos, comum projeto piloto desenvolvido na
unidade de fios e cabos elétricos, localizada em Poços de Caldas (MG),
quando essa divisão ainda pertencia 100% à Alcoa - hoje, a unidade tem a
participação da americana Phelps Deodge, umajoint venture formalizada em
98.
Na divisão de fios e cabos elétricos, que conta com 50 representantes
comerciais distribuídos pelo país, 80% dos pedidos de compras entram pela
Web. "Quando fazem a venda, os representantes já reservam o estoque para o
cliente. O pedido entra na fábrica e, dependendo da localidade, é faturado
no mesmo dia", explica Tânia. Para a empresa, a transação pela Internet
proporcionou um ganho de dois dias nos procedimentos para entrega dos
produtos. Mas, segundo ela, o grande ganho foi na atividade do
representante comercial, o qual passou a dispor de uma ferramenta que lhe
trouxe mais eficiência e maior independência. "Houve, também, uma redução
significativa na incidência de devoluções de pedidos, decorrente da
ilegibilidade do fax", diz.
Os planos da Alcoa prevêem a extensão do projeto para outras unidades,
como as de extrução e laminação de alumínio, de derivados químicos, de
embalagem plástica e de chicote elétrico para veículos automotores. A
partir deste mês, a empresa integra todos os procedimentos de contas a
pagar e receber à Internet. Uma das funcionalidades incluídas no serviço
vai permitir que o cliente e o fornecedor façam consultas sobre os pedidos
no site da empresa.
Entre os ganhos estratégicos atribuídos ao B2B figura a capacidade de
gerenciar o abastecimento do mercado, o que resulta em um melhor
planejamento do estoque. "O fabricante verifica, com mais agilidade, se
tem estoque para atender aos pedidos dos distribuidores", conta Milton Luís
Calderon Tortosa, gerente de tecnologia da informação do Laboratório Pfizer
Ltda. Mas isso não é tudo. Por se tratar de um fabricante de medicamentos,
todo controle da distribuição precisa ser extremamente rigoroso. Pela
Internet, a Pfizer consegue rastrear os números dos lotes de medicamentos
despachados no mercado, a data de distribuição e a empresa responsável pelo
transporte da mercadoria.
"Dessa forma, conseguimos atualizar o sistema de rastreamento de
produtos", reitera.
Com escritório em São Paulo, fábrica em Guarulhos (SP) e a logística de
distribuição montada na região de Alphaville (SP), a Pfizer conta com cerca
de cem distribuidores, e tem 80% das suas vendas realizadas pela rede
mundial de computadores. Uma evolução do Electronic Data lnterchance (EDI),
ou intercâmbio eletrônico de dados, que adotou, até dois anos atrás, para
substituir o telefone e o aparelho de fax. "O problema é que, com o EDI,
não conseguíamos ter 100% de conexão com o cliente, o que não acontece com
a Internet", ressalta.
A Klabin papelão Ondulado (KPO) - uma 4 mil Funcionários, distribuídos
ricas - apostou no desenvolvimento sob comenda. Para isso, utiliza o ICP
(Sistema Integrado de Comercialização e Produção), que permite o acesso de
vendedores e clientes às aplicações comerciais pela Internet. Mais do que a
redução do ciclo, do pedido à ordem de produção e entrega, o sistema traz
ferramentas para definição precisa de prazos, e o cliente pode, a qualquer
momento, verificar o estágio de sua encomenda. "Papelão é um produto com
pouco diferencial. Nossa grande vantagem é estarmos preparados para
otimizar o tempo e os recursos dos clientes", explica o supervisor regional
de vendas, Enéas Hamilton. A empresa produz 1,15 milhão de quilômetros
quadrados, portanto, de papelão para caixas de distribuição de mercadorias.
ALCIR
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