[Cevbasq-L] AS DIFERENÇAS SUTIS ENTRE QUEM VENDE PRODUTOS E SERVIÇOS

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Subject: [Cevbasq-L] AS DIFERENÇAS SUTIS ENTRE QUEM VENDE PRODUTOS E SERVIÇOS
From: alcir.magalhaes@xxxxxxxxxxxxx
Date: Mon, 14 May 2001 08:36:30 -0300
Para leitura
FONTE:CDI
alcir
(Document link: Leituras Selecionadas) AS DIFERENÇAS SUTIS ENTRE
QUEM VENDE PRODUTOS E SERVIÇOS
Há um grande debate teórico entre experts e profissio-nais de vendas:
existe realmente diferença entre ven-der produtos e serviços? Para
estimular um pouco o debate e a discussão (que me parecem bastante
saudáveis), pedi ao consultor John Graharn, presidente da Graham
Communications (http:// magnetmarketing.com), que desse sua opinião sobre o
assunto. Veja só o que ele tem a dizer:
Vendendo coisas tangíveis e intangíveis
Muitas pessoas acham que vender serviços é mais difícil do que vender
produtos. Seja um sistema sofisticado de computador, uma casa na praia, um
aparelho de som, uma ferrari ou uma persiana, esses bens podem ser todos
vistos, toca-dos, demonstrados e apreciados.
Já quando o assunto é um seguro de vida, serviços bancários ou de
contabilidade, a tarefa de vender parece mais difícil. Muitas pessoas
querem coisas tangíveis para vender porque assim têm mais recursos à mão.
As pessoas podem ouvir o som, dirigir a Ferrari ou visitar a casa na praia.
As diferenças desaparecem
Numa análise mais próxima, as duas coisas não são tão diferentes - e
vender intangíveis pode até ter suas vantagens. Por exemplo, todas as
vendas são feitas na mente do consumidor Aquele senhor mais idoso, com
família ainda jovem, compra um seguro de vida. É claro, por causa da sua
idade, mas ele está feliz e aliviado com a compra. O negócio pode dar-lhe
uma satisfação imensa, porque tem a certeza de saber que sua família está
tranqüila financeiramente. Tudo que tem nas mãos é urna apólice, mas na sua
mente ele vê a figu-ra de uma pessoa responsável que está fazendo tudo ao
seu alcance para garantir a felicidade daqueles que ama.
As diferenças desaparecem
Numa análise mais próxima, as duas coisas não são tão diferentes - e
vender intangíveis pode até ter suas vantagens. Por exemplo, todas as
vendas são feitas na mente do consumidor Aquele senhor mais idoso, com
família ainda jovem, compra um seguro de vida. É claro, por causa da sua
idade, mas ele está feliz e aliviado com a compra. O negócio pode dar-lhe
uma satisfação imensa, porque tem a certeza de saber que sua família está
tranqüila financeiramente. Tudo que tem nas mãos é uma apólice, mas na sua
mente ele vê a figu-ra de uma pessoa responsável que está fazendo tudo ao
seu alcance para garantir a felicidade daqueles que ama.
Da mesma maneira, um homem de negócios contrata uma empresa de
consultaria renomada (e cara). Por quê? Eles cobram muito mais do que
outras empresas - mas se são realmente mais competentes, isso pode ser
seriamente ques-tionado. Entretanto, possuem o que o empresário mais
deseja: segurança. A venda ocorre na mente.
Criando a estratégia certa
A diferença entre a ação de vender e a de não vender é basicamente o
que o cliente está pensando. A diferença entre tangíveis e intangíveis é
irrelevante. O vendedor eficiente toma tangível o intangível, enquanto o
vendedor incompe-tente perde a venda ao não conseguir transmitir as
sensações corretas ao prospect da casa na praia. Em outras palavras,
Ferraris são compradas por razões intangíveis, enquanto serviços
financeiros são vendidos para conseguir resultados bastante palpáveis. Mas
a venda continua acontecendo ape-nas na mente do cliente.
Contra esse cenário existem aqueles que argumentam que o processo de
vender é altamente pessoal e que depende principalmente de "fazer contatos"
e "estabelecer relaciona-mentos". Embora possamos certamente dizer que
muitas vendas dependem dessas estratégias chamadas de "contatos pessoais",
tanto pessoas físicas quanto jurídicas estão mu-dando radicalmente sua
forma de fazer negócios. Estar no lugar certo e na hora certa é cada vez
mais difícil mas, (indo direto ao ponto), os custos da venda pessoal fazem
dessa estratégia uma opção excessivamente cara.
Montando o palco
Vender serviços com sucesso depende de alguns princí-pios básicos
(porém sutis), que são relativamente fáceis de aprender e colocar em
prática. Aqui estão eles:
* Procure a imagem na mente do cliente:
O que está ocor-rendo dentro da cabeça do cliente? Se você não conseguir
compreender corretamente o que o cliente realmente espera de você, não há
maneira de efetuar a venda. Mesmo que o cliente compre, um sentimento de
insatisfação vai acabar aparecendo, fazendo com que o cliente o troque por
outro fornecedor na primeira oportunidade.
* Construa imagens:
Quando um cliente pensa em "serviços bancários", por exemplo, é essencial
quantificar ou criar essa imagem a partir do que ele mais gosta e do que
não gosta, suas expectativas e necessidades, etc. Sem compreender isso
corre-tamente, nenhuma venda de serviços pode ter sucesso.
* "Encaixe" serviços com expectativas do cliente:
Um escritório de contabilidade pode ter um menu imenso de serviços, desde
auditorias e sistemas de informática até consultaria jurídica. O tamanho
da lista é irrelevante. A chave para o sucesso é reconhecer o que satisfaz
as necessidades percebidas do cliente. É claro que pode acontecer do
cliente precisar de ainda mais serviços. Ao discutir isso prematuramente e
tentar se impor, você pode estar correndo o risco de alienar seu prospect
(ele pode achar que você só está interessado em vender e faturar mais). A
chave para fechar a venda é satisfazer o que o cliente tem na cabeça.
*Crie uma identidade concreta para os serviços que você oferece:
Um dos pontos-chave na hora de vender serviços é justamente o fato de
transformar o intangível em tangível, para criar valor e estabelecer um
diferencial competitivo. 'Sua tarefa é transformar serviços genéricos em
produtos atualmente quantificáveis, com nomes que transmitam a imagem de
valor que o serviço proporciona Como exemplos podemos citar o Platinum
Card, da American Express (que cobra US$ 300 de anuidade) e o programa de
milhagem Smiles, da Varig.
* Transforme os benefícios de seus serviços em coisas específicas e
concretas:
Talvez este seja o maior desafio ao vender serviços - transformar os
benefícios em coisas concretas, vivas! Para a empresa mediana, pagar os
serviços de um conta-dor só é válido porque é obrigatório por lei, porque é
realmente difícil medir como eles são úteis. O escritório contábil astuto,
porém, oferece mais do que o balancete. Ele pega todas as informações
disponíveis e transforma isso num relatório, mostrando tendências,
oferecendo interpretações e questio-namentos. O objetivo é transformar uma
obrigação legal numa fonte de informação empresarial. Enquanto contadores
acham que as declarações anuais são "pão com manteiga", mesmo este serviço
básico pode ser transformado numa manei-ra de atrair mais clientes. Como?
Oferecendo benefícios concretos e valiosos.
O mesmo conceito se aplica a qualquer empresa de serviços. A seguradora
que se dá ao trabalho de fazer um "Estudo Anual de Proteção" para clientes
im-portantes tem a oportunidade de demonstrar ao cliente os benefícios de
um programa único, coeso e compreensivo. Ao oferecer um panorama geral das
cober-turas que a empresa tem (ou que deveria ter) num pacote único, esse
documen-to demonstra o valor da empresa seguradora.
* Posicione-se como o expert no assunto:
"Novo" e "nova versão" são duas da expressões mais poderosas em Marketing.
Elas chamam a atenção. Embora sejam comumente usadas para vender produtos,
quase nunca são usadas para vender serviços. Porém, é relativamente fácil
criar uma vantagem competitiva para empresas de serviços, simplesmente
usando corretamente "novo" ou "no-va versão". Não existe nenhuma empresa
de engenharia ou arquitetura que es-teja trabalhando da mesma maneira que a
cinco anos atrás. A mesma coisa pode ser dita para advogados, dentistas,
médicos, serviços hospitalares, bancos, con-sultorias, etc. Ao mesmo
tempo, quantas dessas empresas capitalizam o "novo" e as novas versões
melhoradas do que fazem? Quantas empresas comunicam efetivamente as
mudanças benéficas que estão ocorrendo?
Por exemplo, as lavanderias sabem tudo sobre cuidados com vestuário. Mas
quase nenhuma toma vantagem da oportunidade de ser vista pelo cliente como
expert no assunto. Ao compartilhar seus conhecimentos com clientes por
meio de newsletters, panfletos, folders e propaganda, uma lavanderia
poderia molda as percepções dos clientes sobre o valor de seus serviços.
Essa também é uma excelente maneira de agregar valor, fugindo da guerra de
preços.
* Intensifique seus relacionamentos, transformando-se no principal
fornecedor de seu cliente:
As corretores de seguros e muitos outros tipos de empresa têm falado muito
sobre o cross-selling (venda cruzada). Para a maioria, tem sido só falar -
e mais nada. Uma pessoa tem seguro do carro com uma seguradora, seguro de
vida com outra, os computadores da empresa segurados numa terceira, Isso
não é apenas ineficiente para o cliente, também é um desperdício enorme
para corretora. Por exemplo, uma empresa de serviços de Marketing pode
oferecer Relações Públicas, Propaganda, Marketing Direto, gráfica e
produtos promocio-nais. O objetivo é conseguir a satisfação total do
cliente, resolvendo todos seus problemas de uma vez só.
* Articule claramente por que é melhor para o cliente fazer negócios com
você:
Se você estudar a maioria dos folders, malas diretas e propagandas de
empresas de serviços, notará como eles adoram se autocongratular, dizendo
como são "os bons", como cumprem prazos, têm bons preços e são melhores do
que a concor-rência. Mas está na hora de superar essa falta de bom senso e
analisar friamente as razões pelas quais prospects e clientes deveriam
fechar negócios com você. Se é o seu know-how, então diga como e por que
isso faz diferença. Se é pela quali-dade do seu serviço (diferente da
concorrência), então demonstre o seu valor. Se é a sua habilidade em
resolver problemas, então conte histórias reais e cases.
Embora muitos prospects e clientes não tenham o tempo de passar por um
processo rigoroso de analisar racionalmente o que você tem de melhor, com
cer-teza formarão uma imagem da sua empresa. É sua função fazer com que
essa imagem reflita inteiramente a substância do que você tem para
oferecer.
 ALCIR
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